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时间:2025-05-29 20:29:31 作者:监管重拳下的外卖三国杀2.0时代 浏览量:59172

  羊城晚报记者 杭莹 沈钊

  5月28日,美团官宣樊振东作为美团闪购生活方式代言人。两天前,在美团第一季度电话会议上,对于京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响,美团CEO王兴回应称美团“将不惜代价赢得竞争”。他表示,过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争,相信美团这次也能获胜。

  不过,随后美团发布澄清称,美团提及的“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”,美团将持续加大对行业生态系统的投入,包括骑手福利保障以及商家助力金等。

  0元奶茶、3元咖啡、6元炒菜……自2月以来,京东与美团的外卖大战持续占据话题榜。从京东以骑手“五险一金”为切口“宣战”,到双方开始口水战,饿了么下场升级补贴打价格战,再到五部门约谈外卖平台企业。本以为外卖大战终于要告一段落,王兴此时回应,是否又会再度掀起“外卖战争”?

  “羊毛党”和刷单套利频生

  如今,小红书上#外卖商战怎么薅羊毛#已经有超299万篇笔记。关于如何在三方大战中“牟利”,万能的消费者们自有心得。有贴心的网友更是整理好了京东、美团、饿了么的优惠福利和领取入口。

  “只要各大平台的补贴不停,我就会一直点咖啡外卖,代替手冲。”作为“羊毛党”,娜娜就是喜欢整理并在网上分享不同外卖平台的领红包攻略的一员。领福利不亦乐乎的同时,她也调侃道,“外卖大战,让我的精简生活很受伤”。

  这场外卖大战的开端,从京东提升骑手待遇、改善幽灵外卖等行业弊端的高调行动,慢慢陷入京东、美团两方互相揭短、明嘲暗讽的口水仗,继而又陷入京东、美团、饿了么三方不断升级补贴力度的价格战。

  易观智库2025年报告显示,美团外卖市占率降至58.6%,饿了么守住25.3%份额,而京东外卖上线三个月即斩获9.1%市场。不得不说,京东以骑手为切入点收割用户好感度、并且靠补贴收割市场的效果是惊人的。京东外卖在短时间内“破圈”,日订单量更是在今年4月突破1000万单。

  平台补贴下4.9元的咖啡,让无数打工人纷纷下手“薅羊毛”。 有趣的是,美团闪购、京东外卖、淘宝闪购三家抢市场,纷纷选择茶饮咖啡当枪使。一时间,新茶饮赛道纷纷爆单,甚至“外卖大战的第一个赢家是库迪咖啡”这样的说法甚嚣尘上。但与此而来的,是各种上述“羊毛党”和刷单套利的灰色营生。

  在小红书、抖音等社交平台上,“无限出3.9库迪券”“0元撸库迪” 等薅羊毛教程随处可见,甚至催生了不少专职薅平台“羊毛”的社群。此外,部分商家为套取平台补贴,通过“自买自送”“雇人刷单”等违规手段刷单套利,严重扰乱市场秩序。

  “内卷式竞争”或让商家先倒下

  无序的竞争亟须监管。5月14日,市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部,针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题,约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

  16日,国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表署名文章,再次强调要综合治理“内卷式竞争”问题。

  在这之后,各地区市场监管部门多次约谈外卖平台企业,形成联动态势。如5月22日,四川天府新区市场监管局对京东外卖平台展开行政约谈。前不久,海南澄迈县相关职能部门、山东滨州惠民县市场监督管理局也约谈了美团、饿了么。

  一系列约谈行动背后,是外卖平台市场存在的诸多问题,亟待引起重视并加以整治。而其中最首当其冲的一点,莫过于“内卷式”竞争。自2024年中央政治局会议提出要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争以来,电商平台已经开展了一场“反内卷”行动。就在不久前,多个电商平台宣布取消“仅退款”,也是这一行动的成果之一。

  而今,在市场竞争愈发激烈的外卖市场,部分平台为争夺市场份额,通过低价补贴、恶意排挤竞争对手等方式,破坏了公平有序的市场竞争环境。不仅损害了其他平台和商家的利益,也影响了整个外卖行业的健康发展,最终可能导致服务质量下降,消费者权益受损。

  有库迪管理层表示,单杯库迪的成本为5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1元,越高线城市的成本只会更高。本来9.9元就已经挣扎在温饱线,如果没有补贴,4.9元的咖啡一定是亏本价。那么,当补贴褪去的那天,消费者是否还会留存?失去了降价空间的库迪咖啡们,又该如何自处?外卖平台此前的繁荣迹象还能否持续?

  对此,相关专家表示,无论是平台还是公众,都应当将注意力从口水战、价格战,拉回到合规、高质量经营的核心上,把目光投向保障食品安全、提升服务质量、彰显社会价值等深层次维度,让用户、商家与骑手共享平台经济和技术创新的红利。

  即时零售才是终极角斗场

  近日,美团、京东、淘宝等均公布了一季度财报,而外卖大战彻底打响是在3月底4月初,此前的竞争带来的影响尚未体现在财报当中。但值得一提的是,在5月26日美团第一季度财报电话会上,对于京东百亿补贴对美团外卖业务造成的影响,美团CEO王兴回应称美团将“采取一切必要措施来赢得比赛”,此举被解读为美团将不惜一切代价参与外卖价格竞争。

  对此,美团相关负责人在5月27日接受媒体采访时表示,“采取一切必要措施”明确指向的是反对“低价低质‘内卷式’竞争”,美团将持续加大对行业生态系统的投入,包括骑手福利保障以及商家助力金等,通过一系列举措推动行业健康发展。

  有迹象表明,即时零售才是这场外卖“三国杀”的终极角斗场。

  就目前情况来看,从“高频”外卖切入“低频”电商,已经成为了京东、淘宝、美团等平台的标配战法。各家也在“618”来临之际公布了即时零售的最新数据。

  在此前一季度财报发布隔日官宣外卖订单量突破2000万单后,5月28日,京东发布的“618”前期战报显示,京东秒送业务高速增长,如摄影摄像品类成交额同比增长4倍、智能手表手环等智能设备品类同比增长超100%,黄金珠宝品类成交额同比增长150%。

  淘宝闪购方面,自今年“五一”期间突然官宣全量上线后,日单量很快突破了1000万单。5月26日,淘宝闪购联合饿了么宣布,日订单数已超4000万。同时指出,目前淘宝闪购的订单结构已向全品类大幅拓展,非茶饮占比达75%,非餐品类订单增长远超预期。

  面对“618”,美团方面首次官宣入局,将携外卖、闪购两个业务重点参与。4月份,美团核心本地商业CEO王莆中曾在社交媒体上发文,透露美团非餐饮品类的订单突破了1800万单。

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